Mange funksjonelle treningssentre sitter fast på det mytiske 150 medlemsmerket og kan ikke bryte forbi det.
Hvorfor er det sånn?
Hvis du har brukt tid på å se TED-samtaler eller lese blogginnlegg fra tankelederne, forventer du sannsynligvis en omtale av Dunbar-tallet (teorien om at mennesker bare er i stand til å opprettholde tette sosiale forhold med omtrent 150 personer) og annen hånd bølgete misbruk av evolusjonær biologi.
I stedet har den magiske 150 mer å gjøre med den grunnleggende dynamikken i en tilbakevendende abonnementsbasert virksomhet. Det er to nøkkeltall som enhver treningsbedriftseier må forstå:
Enten du vokser eller krymper, har disse tallene en tendens til å nærme seg hverandre over tid. Når antallet medlemmer som blir med hver måned tilsvarer antall medlemmer som forlater hver måned, har du nådd ditt settlingspunkt. For å gjøre dette litt mer konkret, la oss bruke noen eksempler.
Si at du driver et treningsstudio av høy kvalitet som har blitt hardt rammet av COVID, og at du har 100 tilbakevendende medlemskap akkurat nå. La oss si at du for øyeblikket får 10 nye medlemmer per måned gjennom henvisninger og gjennom folk som søker etter treningssentre i nærheten av dem.
Utenfor situasjoner som COVID er en typisk prosentandel i mikrotreningsindustrien et sted mellom 5-10% per måned, noe som betyr at 5-10% av de som betaler i en gitt måned ikke betaler den neste måneden. For dette eksemplet, la oss gå med 6% churn.
Så i løpet av denne måneden vil du ha 10 nye personer som registrerer seg. Imidlertid vil du også miste 6% av ditt nåværende medlemskap, noe som betyr at seks av de 100 medlemmene dine slutter.
Dette betyr at du vil få fire nettomedlemmer i løpet av måneden, noe som gir deg 104 tilbakevendende medlemmer neste måned.
Hvis vi kjører de samme beregningene igjen for den påfølgende måneden (å få 10 medlemmer, miste 6% av nåværende medlemmer), vil vi igjen legge til omtrent fire netto medlemmer. Etter hvert vil et treningsstudio med disse tallene slå seg ned med 166 tilbakevendende medlemskap.
Vi kan finne dette tallet ved å angi nye medlemmer som er oppnådd lik prosessen. Det ser slik ut:
Gjennomsnittlig antall nye medlemmer per måned = (Settling Point) * (Churn Procent)
Vi kan forenkle denne ligningen slik at den er:
Settling Point = (Gjennomsnittlig antall nye medlemmer per måned) / (Churn-prosent)
Så, la oss prøve å generalisere eksemplet vårt litt. I de fleste scenarier vil mikro-treningssentre være i stand til å legge til et sted mellom 8-12 nye medlemmer per måned i gjennomsnitt, og deres kjøringsprosent vil være mellom 5-10%. De høye og lave endene av området for medlemsoppgjør blir deretter henholdsvis 80 medlemmer og 240 medlemmer.
Ser ut som det fanger en enorm prosentandel av mikro-treningssentre der ute, he?
Medianoppgjørspunktet vårt er altså 160 tilbakevendende medlemmer, og vi kan anta at de fleste treningssentre vil falle ganske tett på hver side av dette tallet. I tillegg til å forstå dynamikken i anskaffelse og churn som resulterer i at de fleste treningssentre bosetter seg rundt 150 medlemmer, er det også andre krefter i spill som holder treningssentre i nærheten av det antallet medlemskap, selv om de gjør ting som gjør produktet deres enten bedre eller verre.
Så ubehagelig som det er for mange å høre, er de viktigste faktorene som påvirker antall nye kunder du kan tiltrekke deg, eller antall gamle kunder som sliter ut ikke kvaliteten på coaching eller programmering.
I stedet er det ting som antall mennesker i ditt område som er interessert i å gjøre et utfordrende treningsprogram, hvor mange konkurrenter du har i nærheten med lignende tilbud, og hvor seriøse og engasjerte kundene som kommer inn døren din er. Settlingspunktligningen viser oss at de fleste treningssentre vil ende opp med et tilsvarende totalt antall medlemmer, men vi må også forstå hva som skjer når markedskreftene endres.
Settlingspunktet for treningssentre kalles et "attraktivt fast punkt", noe som betyr at små forstyrrelser i markedskreftene har en tendens til å resultere i at systemet går tilbake til samme likevekt som det var tidligere.
Hvis du er under ditt settlingspunkt, vil du ofte finne at treningsstudioet ditt vokser raskt. Dette er ikke bare fordi du legger til flere medlemmer enn du mister basert på dynamikken i setningspunktligningene, men også på grunn av dynamikken i selve markedet.
Når du er under ditt bosettingspunkt, vil du ha en tendens til å tiltrekke deg mer dedikerte typer medlemmer som er mer interessert i å oppsøke deg og din spesifikke versjon av opplæringen. Disse medlemmene vil være mer dedikerte, mer sannsynlig å delta regelmessig og mer sannsynlig å henvise venner, kolleger og familie.
Når du er over ditt bosettingspunkt, vil du ofte være i en posisjon som "markedsledelse" i lokalområdet, noe som betyr at du vil tiltrekke deg flere potensielle kunder generelt. Mange av disse potensielle kundene er mye mindre investert i opplæringen enn de nåværende kundene, og det er mye mer sannsynlig at de slutter hvis forventningene deres ikke blir oppfylt, og er mye mindre sannsynlig å gi deg og din virksomhet fordelen av tvilen.
Selv om det er mange forskjeller mellom forbrukerpakkede varer og high-touch servicenæringer som fitness, kan det å tenke på hvordan andre bransjer kjemper om kundene, gi litt innsikt.
For eksempel er det ekstremt dedikerte drikkere av både Pepsi og Coke som bare vil drikke deres foretrukne merke av brun boblende. Imidlertid bryr de aller fleste mennesker seg ikke hvilken brus de drikker og vil kjøpe eller drikke en av dem.
Mens Pepsi eller Coke gjerne vil kunne konvertere “uforsiktige forbrukere” til merkevarelojalister, er dette ikke realistisk og skjer sjelden. I stedet må merkevarer samtidig fortsette å tilfredsstille den lille prosentandelen av sine dedikerte kraftbrukere og superfans, samtidig som de konkurrerer om stadig mer bekymringsløse, forvirrede og uinteresserte segmenter av markedet hvis de ønsker å fortsette å vokse.
I hvert mikro-gym er det en dedikert gruppe superfans som elsker treningsstudioet, elsker eieren, elsker samfunnet og fullt ut kjøper inn treningsfilosofien. Så mye som alle eiere av treningsstudioer vil at alle medlemmene deres skal være en del av denne gruppen, er dette rett og slett ikke realistisk forbi en viss størrelse, siden markedet ikke vil støtte det. Det er bare så mange superfans i ethvert marked, og bortsett fra noen få kunder på marginene, er det ikke en realistisk strategi å konvertere mindre engasjerte folk til superfans.
Så, churn rate vil ofte reduseres når medlemskapene går ned og øker når medlemskapene går opp - ubønnhørlig og marsjerer deg tilbake til det samme avgjørelsespunktet som treningsstudioet ditt var på tidligere. Dette rammeverket er ikke ment å være svekkende, selv om det kan føles noe fatalistisk.
Online markedsføringsguruer kommer med fantastiske påstander om rask forretningsvekst gjennom quick fix-reklamekampanjer på sosiale medier. Folk som kom inn i første etasje i CrossFit-forretningsforelesningen paternalistisk om "suksess-tankesett" og å sørge for at badene dine er rene.
I stedet for å forstå virkeligheten i markedsdynamikken for mikro-treningssentre, kan det hjelpe deg med å få en realistisk plan for hvordan du enten kan forandre gymnastikkens bosettingspunkt eller øke inntektene per medlem for å gjøre virksomheten bærekraftig.
Redaktørens merknad: Denne artikkelen er en utgitt. Visningene som er uttrykt her og i videoen, er forfatterens og gjenspeiler ikke nødvendigvis BarBends synspunkter. Krav, påstander, meninger og sitater er utelukkende hentet av forfatteren.
Ingen har kommentert denne artikkelen ennå.